Was ist passiert?
Der European Innovation Council formuliert das Problem ungewöhnlich deutlich.
Das Finden erster Kunden gehöre zu den wesentlichen Hindernissen, die innovativen kleinen und mittleren Unternehmen den Marktzugang und die Kommerzialisierung ihrer Lösungen erschweren.
Dafür läuft inzwischen das europäische Programm InnoMatch.
Bis September 2027 sollen insgesamt 38 Pilotprojekte unterstützt werden.
Für einen einzelnen Pilot stehen bis zu 60.000 Euro zur Verfügung.
Das Prinzip:
Ein Start-up oder Scale-up bringt eine innovative Lösung.
Ein privater oder öffentlicher Käufer besitzt ein konkretes Problem.
Beide werden zusammengebracht.
Dann wird nicht jahrelang darüber diskutiert, ob die Technologie theoretisch funktionieren könnte.
Sie wird beim Kunden getestet.
Das klingt zunächst nach einem kleinen Förderprogramm.
Dahinter steckt aber eine viel größere wirtschaftliche Frage.
Innovation braucht Nachfrage
Über Innovationspolitik wird häufig gesprochen, als bestünde das System hauptsächlich aus:
Forschung, Start-ups. Patenten. Venture Capita, Fördermitteln, doch eine Komponente wird erstaunlich häufig vergessen:
Kunden.
Ein Unternehmen wird nicht dadurch groß, dass Investoren permanent neues Geld hineingeben.
Irgendwann muss jemand sagen:
„Diese Lösung ist für uns wertvoll genug, dass wir dafür bezahlen.“
Genau deshalb bezeichnet die Europäische Kommission öffentliche Innovationsbeschaffung ausdrücklich als Möglichkeit, Unternehmen erste Kundenreferenzen zu verschaffen. Solche Referenzen können wiederum dabei helfen, Vertrauen im Markt aufzubauen und weitere Investoren oder Kunden zu gewinnen.
Der erste Kunde verkauft dem Start-up also nicht nur Umsatz.
Er verkauft ihm etwas viel Wertvolleres:
Glaubwürdigkeit.
Der erste Kunde verändert alles
Vorher sagt das Unternehmen:
„Unsere Technologie funktioniert.“
Danach kann es sagen:
„Unsere Technologie läuft bereits im realen Betrieb.“
Das ist ein fundamentaler Unterschied, denn ein Labor beantwortet andere Fragen als ein echter Kunde.
Funktioniert die Technologie unter Alltagsbedingungen?
Kommen Mitarbeiter damit zurecht?
Lässt sie sich in vorhandene Systeme integrieren?
Entstehen versteckte Kosten?
Wie zuverlässig läuft sie?
Wie reagiert der Nutzer?
Und vor allem:
Ist der versprochene Nutzen tatsächlich messbar?
Erst ein realer Einsatz beantwortet diese Fragen.
ROQ Einordnung – Warum ist diese Nachricht wichtig?
Wir haben in dieser Reihe bereits darüber gesprochen, dass wirkliche Innovatoren nicht jede frühe Unternehmensphase ausschließlich auf Umsatz optimieren.
Das bleibt richtig, aber irgendwann verändert sich die Situation.
Eine Technologie kann jahrelang entwickelt werden.
Irgendwann muss sie die geschützte Welt des Entwicklungsprozesses verlassen.
Dann beginnt der nächste Test:
Will jemand sie wirklich einsetzen?
Genau hier liegt der Unterschied zwischen einer Erfindung und einer Innovation.
Eine Erfindung kann technisch hervorragend sein.
Eine Innovation benötigt zusätzlich einen realen Anwender.
Denn erst wenn eine neue Lösung tatsächlich verwendet wird, beginnt sie wirtschaftlich etwas zu verändern.
Der Pilot ist die Brücke zwischen Idee und Markt
Deshalb sind Pilotprojekte so mächtig.
Sie reduzieren das Risiko für beide Seiten.
Das Start-up muss noch keine vollständige internationale Infrastruktur aufbauen.
Der Kunde muss noch keinen Millionenvertrag unterschreiben.
Beide können zunächst eine begrenzte Frage beantworten:
Funktioniert das bei uns?
Zum Beispiel:
eine Maschine, eine Produktionslinie, eine Verwaltung, ein Krankenhaus, eine Schule, eine Fahrzeugflotte, ein Gebäude, eine bestimmte Kundengruppe.
Danach entstehen Daten.
Nicht nur Versprechen.
Und Daten verändern Entscheidungen.
Das erklärt auch den Aufstieg des Venture-Client-Modells
Ein interessanter Ansatz besteht darin, dass etablierte Unternehmen Start-ups nicht sofort kaufen oder an ihnen investieren.
Sie werden zunächst Kunde.
Das Unternehmen sucht ein konkretes Problem.
Findet dafür ein Start-up.
Kauft dessen Lösung.
Testet sie.
Und wenn sie funktioniert, wird der Einsatz erweitert.
Das verändert die klassische Zusammenarbeit zwischen Konzernen und Start-ups.
Nicht:
„Wir investieren vielleicht irgendwann in euch.“
Sondern:
„Löst dieses Problem für uns.“
Für das Start-up entsteht dadurch etwas Entscheidendes:
echter Umsatz, echtes Feedback, eine Referenz und der Beweis, dass jemand außerhalb des Gründerteams den Wert der Technologie erkennt.
Der öffentliche Sektor besitzt einen gewaltigen Hebel
Jetzt wird es wirtschaftlich besonders interessant.
Öffentliche Beschaffung entspricht nach Angaben der europäischen Public Buyers Community einer Größenordnung von mehr als 16 Prozent der EU-Wirtschaftsleistung.
Das bedeutet:
Staat, Kommunen und öffentliche Einrichtungen sind zusammengenommen einer der größten Kundenmärkte Europas.
Krankenhäuser. Städte. Verkehrsbetriebe. Universitäten. Ministerien. Schulen. Energieunternehmen. Wasserversorgung. Abfallwirtschaft. Verwaltungen.
Wenn diese Institutionen ausschließlich bewährte Lösungen bestehender Großanbieter kaufen, fließt ein erheblicher Teil dieser Nachfrage zwangsläufig in bestehende Märkte.
Wenn ein kleiner Teil davon gezielt für neue Lösungen geöffnet wird, kann öffentliche Nachfrage selbst zu einem Innovationsinstrument werden.
Nicht als Subvention.
Sondern als:
Auftrag.
Gerade 2026 beginnt Europa damit zu experimentieren
Im Juli 2026 starteten beispielsweise drei neue europäische Pilotprojekte für generative KI in öffentlichen Verwaltungen:
FLOODS & DROUGHTS, EUNOMIA.AI und EuropAI.
Öffentliche Verwaltungen sollen dabei europäische GenAI-Lösungen beschaffen, testen und einsetzen.
Ziel ist ausdrücklich, Modelle zu entwickeln, die anschließend auch von anderen Verwaltungen übernommen und skaliert werden können.
Das ist interessant, denn damit wird der Staat nicht nur Regulierer von KI.
Er wird gleichzeitig:
Testkunde.
Und genau diese Rolle könnte für europäische Start-ups wesentlich wichtiger werden.
Auswirkungen auf Unternehmen, Arbeitnehmer und Kommunen
Für Start-ups: Verkauft nicht zuerst an jeden
Der erste Kunde ist enorm wichtig, aber er kann auch gefährlich sein.
Ein Start-up bekommt endlich einen Auftrag.
Der Kunde verlangt:
Sonderfunktion A. Schnittstelle B. Speziallösung C.
Also wird alles gebaut.
Dann kommt Kunde zwei und möchte etwas vollkommen anderes.
Nach drei Jahren besitzt das Unternehmen fünf Kunden und fünf unterschiedliche Produkte.
Das ist kein Scale-up.
Das ist eine Beratungsfirma mit besonders komplizierter Software.
Deshalb muss ein Start-up beim ersten Kunden zwei Dinge gleichzeitig erreichen:
lernen und standardisieren.
Der Pilot muss zeigen:
Ist das Problem auch bei anderen Kunden vorhanden?
Kann dieselbe Lösung mehrfach verkauft werden?
Welche Anpassung ist kundenindividuell – und welcher Teil ist Produkt?
Der perfekte erste Kunde bezahlt also nicht nur.
Er hilft dem Unternehmen, einen wiederholbaren Markt zu entdecken.
Für etablierte Unternehmen - Kunde sein, kann innovativer sein als investieren
Große Unternehmen besitzen häufig eigene Innovationsprogramme.
Acceleratoren, Corporate Venture Capital, Hackathons, Innovation Labs.
All das kann sinnvoll sein, aber vielleicht ist die stärkste Unterstützung eines Start-ups viel einfacher:
Kauft sein Produkt.
Nicht aus Gefälligkeit, nicht als Förderung, sondern weil es ein Problem besser löst.
Ein Start-up mit 500.000 Euro Investment hat Kapital.
Ein Start-up mit drei großen Referenzkunden hat einen Markt.
Das ist langfristig möglicherweise wertvoller.
Unternehmen können deshalb gezielt sogenannte Venture-Client-Strukturen schaffen:
Fachabteilungen melden Probleme, Start-ups werden gesucht, es folgen kleine bezahlte Pilotprojekte, funktionierende Lösungen werden ausgerollt.
Dann entsteht Innovation direkt aus einem Geschäftsproblem.
Für Arbeitnehmer: Echte Kunden beschleunigen Kompetenzaufbau
Wenn ein Unternehmen mit einem realen Kunden arbeitet, verändert sich auch das Lernen im Team.
Plötzlich treffen Entwickler auf:
echte Prozesse, echte Nutzer, echte Widerstände, echte Sicherheitsanforderungen, echte Kosten.
Ein Produktentwickler lernt dadurch mehr als aus zehn internen Präsentationen.
Das betrifft auch die Mitarbeiter des Kunden.
Sie lernen eine neue Technologie nicht theoretisch kennen.
Sie arbeiten damit.
Damit wird der Pilot gleichzeitig zum Lernraum.
Innovation und Weiterbildung verschmelzen.
Für Kommunen: Vom Förderer zum ersten Anwender
Für Kommunen steckt hier möglicherweise eine enorme Chance.
Kommunale Wirtschaftsförderung funktioniert häufig so:
Gründerberatung, Netzwerke, Fördermittel, Gewerbeflächen, Veranstaltungen.
Alles sinnvoll, aber eine wesentlich mächtigere Frage lautet:
Kann die Kommune selbst Kunde innovativer Unternehmen werden?
Ein Start-up entwickelt:
eine Lösung für Parkplatzmanagement, eine Energieoptimierung, eine neue Verwaltungssoftware, ein Hochwassersystem, eine Mobilitätslösung, eine Technologie für Pflege, Abfall, Schulen, Bürgerdienste.
Dann könnte die Kommune nicht nur sagen:
„Interessante Idee.“
Sondern:
„Wir testen das in einem begrenzten Bereich.“
Genau damit wird eine Stadt oder ein Landkreis vom Zuschauer zum Bestandteil eines Innovationsökosystems.
Kommunen können Referenzstandorte werden
Stellen wir uns eine kleinere Region vor.
Dort wird eine neue Technologie erstmals eingesetzt.
Sie funktioniert.
Andere Kommunen schauen sich das Projekt an.
Das Start-up gewinnt weitere Kunden.
Neue Mitarbeiter werden eingestellt.
Vielleicht siedelt sich das Unternehmen dauerhaft an.
Plötzlich entsteht regionale Wirtschaftsförderung nicht dadurch, dass man einen großen Konzern von außen holt, sondern dadurch, dass man einem kleinen Unternehmen ermöglicht hat, seinen ersten realen Marktbeweis zu liefern.
Genau solche Modelle versucht GovTech4All inzwischen europaweit zu testen.
2026 werden kommunale Herausforderungen aus verschiedenen europäischen Regionen mit Start-ups, Scale-ups und Innovatoren zusammengebracht, um konkrete öffentliche Probleme gemeinsam zu lösen.
Chancen & Risiken
Potenziale und mögliche Zielkonflikte werden bewusst nebeneinandergestellt.
Kapital beantwortet:
Wie lange können wir weiterarbeiten?
Ein Kunde beantwortet:
Will jemand das Ergebnis unserer Arbeit?
Diese zweite Frage ist letztlich entscheidender.
Ein guter Pilot kann einem Start-up liefern:
Umsatz, Feedback, Nutzungsdaten, eine Referenz, Produktverbesserungen, einen Business Case, Vertrauen weiterer Kunden und bessere Argumente gegenüber Investoren.
Damit kann ein vergleichsweise kleiner Auftrag eine Kettenreaktion auslösen.
Öffentliche Nachfrage kann sogar neue Märkte erzeugen
In manchen Bereichen existiert zunächst kaum ein privater Markt.
Zum Beispiel:
Katastrophenschutz.
öffentliche Infrastruktur.
bestimmte Gesundheitssysteme.
Verkehr.
Verwaltung.
Sicherheit.
Umweltüberwachung.
Dort kann ein anspruchsvoller öffentlicher Kunde helfen, eine Technologie überhaupt marktreif zu machen.
Die Europäische Kommission beschreibt Pre-Commercial Procurement genau als diesen Prozess:
Mehrere Lösungsansätze können entwickelt und getestet werden, Risiken werden schrittweise reduziert und erfolgreiche Technologien erhalten eine erste Markt- beziehungsweise Kundenreferenz.
Hier liegt allerdings die große Gefahr.
Europa liebt Pilotprojekte.
Ein Projekt wird gestartet.
Fördergeld fließt.
Fotos werden gemacht.
Eine Pressemitteilung erscheint.
Zwölf Monate später endet die Förderung und die Technologie verschwindet.
Genau davor warnen Untersuchungen zu Innovationsbeschaffung.
Ein europäischer Smart-Cities-Bericht identifiziert ausdrücklich ein wiederkehrendes Problem:
Pilotprojekte werden häufig nicht in skalierte Beschaffung übersetzt.
Als Barrieren nennt die Untersuchung unter anderem Risikoaversion in Verwaltungen, strukturelle Hürden für Start-ups und fehlende organisatorische Infrastruktur für Innovationsbeschaffung.
Das ist ein entscheidender Unterschied.
Pilotierung ist nicht das Ziel.
Skalierung ist das Ziel.
Vom Pilotfriedhof zum Markt
Deshalb muss bereits vor dem Test geklärt werden:
Was passiert, wenn er funktioniert?
Wer entscheidet über den Rollout?
Existiert ein Budget?
Kann die Lösung ausgeschrieben werden?
Kann sie von anderen Standorten übernommen werden?
Welche Standards benötigt sie?
Wie wird die Integration organisiert?
Sonst entsteht das, was man fast als europäischen Pilotfriedhof bezeichnen könnte:
viele gute Experimente, wenige große Märkte.
Der Kunde darf Start-ups aber auch nicht bevorzugen, nur weil sie Start-ups sind
Ein wichtiger Punkt:
Innovationsbeschaffung bedeutet nicht, öffentlichen oder privaten Käufern schlechte Produkte aufzuzwingen.
Ein Start-up muss sich wirtschaftlich beweisen.
Qualität. Sicherheit. Zuverlässigkeit. Preis-Leistung. Datenschutz. Integration.
Genau deshalb sind begrenzte Pilotprojekte sinnvoll.
Sie reduzieren Risiko, aber wenn die Technologie schlechter ist, sollte sie nicht skalieren.
Innovationspolitik darf Wettbewerb ermöglichen.
Sie darf den Wettbewerb nicht ersetzen.
Perspektivenwechsel
Start-up-Berichterstattung dreht sich ständig um Finanzierungsrunden.
Zehn Millionen. 50 Millionen. 100 Millionen. Milliardenbewertung.
Doch vielleicht ist eine andere Nachricht für ein junges Unternehmen viel wichtiger:
Der erste Kunde hat unterschrieben.
Denn ein Investor glaubt an zukünftige Nachfrage.
Ein Kunde ist Nachfrage.
Das verändert alles.
Der Investor sagt:
„Vielleicht wird diese Technologie wertvoll.“
Der Kunde sagt:
„Für mich ist sie es bereits.“
Genau deshalb darf eine funktionierende Innovationsstrategie nicht nur fragen:
Wie finanzieren wir Start-ups?
Sie muss genauso fragen:
Wie bekommen wir gute Technologien schneller zu ihrem ersten echten Anwender?
Das verändert auch unsere Vorstellung von Förderung
Vielleicht benötigt ein Start-up manchmal nicht noch einen Zuschuss.
Vielleicht benötigt es:
eine Werkhalle, in der es testen darf, ein Krankenhaus als Pilotpartner, eine Kommune als Referenz, einen Mittelständler als ersten Industriekunden, einen Verkehrsbetrieb, eine Schule, eine Behörde.
Denn genau dort verwandelt sich Entwicklung in Wirtschaft.
Was wir wissen
Der European Innovation Council bezeichnet das Finden erster Kunden ausdrücklich als eines der wesentlichen Marktzugangsprobleme innovativer KMU und unterstützt mit InnoMatch derzeit 38 geplante Pilotprojekte mit bis zu 60.000 Euro je Pilot.
Die Europäische Kommission sieht innovative öffentliche Beschaffung als Instrument, um Start-ups und anderen innovativen Unternehmen erste Kundenreferenzen zu ermöglichen und neue Lösungen unter realen Bedingungen zu testen.
Öffentliche Beschaffung besitzt mit einer Größenordnung von mehr als 16 Prozent des EU-BIP erhebliches Nachfragepotenzial für innovative Lösungen.
Gleichzeitig zeigen europäische Untersuchungen, dass Pilotprojekte noch zu häufig nicht in eine breitere Beschaffung und Skalierung überführt werden.
Was noch unklar ist
Nicht jedes Start-up benötigt einen öffentlichen Kunden.
Für Consumer-Apps oder viele digitale Geschäftsmodelle ist dieser Weg möglicherweise völlig irrelevant.
Auch erste Kunden garantieren keinen Produkt-Markt-Fit.
Ein einzelner Kunde kann ein Sonderfall sein.
Erst wiederholbare Nachfrage zeigt, ob tatsächlich ein skalierbarer Markt existiert.
Außerdem muss noch beobachtet werden, ob neue europäische Programme wie InnoMatch und aktuelle GovTech-Initiativen tatsächlich zu größeren Folgeaufträgen führen.
Denn genau dort entscheidet sich ihre wirtschaftliche Wirkung.
Was als Nächstes wichtig wird
Die spannende Kennzahl lautet deshalb zukünftig nicht:
Wie viele Pilotprojekte wurden gestartet?
Sondern:
Wie viele wurden danach weitergekauft?
Wie viele Start-ups gewannen daraus weitere Kunden?
Wie viele Technologien wurden von anderen Kommunen oder Unternehmen übernommen?
Wie viel privates Kapital folgte nach erfolgreichen Referenzen?
Und wie schnell gelingt der Schritt:
Pilot → Referenzkunde → wiederholbarer Verkauf → Skalierung?
Genau diese Kette sollten wir künftig beobachten.
Einordnung von ROQ News
Innovation besitzt mehrere kritische Momente.
Am Anfang muss jemand sagen:
Ich glaube an die Idee.
Das ist häufig der Gründer.
Dann sagt jemand:
Ich finanziere die Idee.
Das ist häufig ein Investor, aber irgendwann benötigt das Unternehmen den wichtigsten Satz von allen:
„Ich kaufe sie.“
Dann verlässt die Innovation endgültig den Schutzraum.
Sie trifft auf reale Menschen, reale Prozesse, reale Kosten, reale Erwartungen und vielleicht ist genau deshalb der erste Kunde einer der am meisten unterschätzten Akteure eines Innovationssystems.
Er übernimmt Risiko.
Er gibt Feedback.
Er schafft Vertrauen.
Und wenn alles funktioniert, öffnet er möglicherweise den Markt für alle Kunden danach.
Europa braucht deshalb nicht nur mehr Gründer, mehr Venture Capital, mehr Forschung, oder mehr Start-ups.
Europa braucht auch mehr Unternehmen, Kommunen und Institutionen, die bereit sind, Kunde Nummer eins zu sein.
Michael Langner
Gründer & CEO von Cast Royal Michael Langner
Gründer & CEO von Cast RoyalQuellen
-
EIC Innovation Procurement Programme – European Innovation CouncilSonstige · abgerufen 18.09.2026
-
Pre-Commercial Procurement – Europäische KommissionSonstige · abgerufen 18.09.2026
-
What is innovation procurement? – Europäische KommisionSonstige · abgerufen 18.09.2026
-
Procure Innovation EU – Europäische KommissionSonstige · abgerufen 18.09.2026
-
New GenAI pilots for public administrations – European CommissionSonstige · veröffentlicht 22.07.2026 · abgerufen 18.09.2026
KI-Transparenz
ROQ News nutzt Künstliche Intelligenz als Werkzeug für Recherche, Strukturierung und Formulierung. Alle Inhalte werden vor der Veröffentlichung durch Cast Royal geprüft, eingeordnet und redaktionell verantwortet.
Wir ersetzen keine Menschen durch KI. Wir nutzen KI, um bessere Inhalte zu erstellen... die Verantwortung bleibt beim Menschen.